近日，關于絲芙蘭中國多家門店員工被裁的消息在社交平臺上頻頻曝光，據彭博社發(fā)布的一份報告，聲稱這家公司正在中國減少10%的員工試圖扭轉困境。
周三，絲芙蘭確認，在中國經濟放緩的背景下，作為結構調整的一部分，公司計劃在華裁員約3%，影響不超過120個工作崗位，這一比例主要針對總部職位進行精簡，以確保在中國未來的長期增長。
中國作為LVMH集團奢侈品和高端化妝品的重要銷售市場，近年來對絲芙蘭而言卻顯得喜憂參半。盡管公司一直努力拓展中國市場，但絲芙蘭在華業(yè)務的表現并未能如預期般強勁，甚至出現了虧損。據公開數據顯示，絲芙蘭中國市場在過去兩年中累計虧損超過3.3億元人民幣。
與此同時，絲芙蘭在亞洲其他市場的表現也不盡如人意。絲芙蘭于2019年進入韓國市場，今年5月宣布停止運營并退出，運營不足五年時間。官方回應稱這是由于運營成本高企所致。而在中國臺灣市場，絲芙蘭同樣遭遇了挫折，2021年以線上的形式進入，運營僅一年半后便宣布停止對中國臺灣地區(qū)官方網站及APP的運營。
反觀絲芙蘭在美國、歐洲和中東地區(qū)的表現卻非常強勁。根據LVMH集團公布的2024年上半年業(yè)績報告，絲芙蘭所在的精選零售部門是集團內表現最為突出的部門之一。該部門銷售額同比增長3%，達到86.32億歐元(約合人民幣681億元)，經常性營業(yè)利潤也同比增長7%，達到7.85億歐元(約合人民幣61.85億元)，這一增長主要歸功于絲芙蘭在北美、歐洲和中東地區(qū)的強勁表現。
從上述不同市場的業(yè)績表現，多少能反映出絲芙蘭存在的問題，需積極調整產品策略、加強本土化運營，以應對不同市場的變化和消費者的需求變化。
絲芙蘭在中國市場賣不動了？
事實上，絲芙蘭在中國面臨業(yè)績下滑的困境正凸顯出國際品牌在迅速變化的消費環(huán)境中獲取市場份額所面臨的困難。不僅絲芙蘭，雅詩蘭黛等其他國際化妝品巨頭也一樣。
目前國內經濟下行壓力對消費者的購買力和消費意愿產生了一定影響，這使得部分消費者在購買美妝產品時更加謹慎和理性，從而減少了在絲芙蘭等高端美妝集合店的消費。這從歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等企業(yè)發(fā)布的財報就能看出，高端品牌以及高端零售商的經營環(huán)境日益嚴峻，國產本土品牌以超高性價比和更符合國內消費者喜好的產品更容易贏得了市場青睞。也可以說，正是國產美妝品牌的迅速崛起搶走了國際品牌的市場份額。
除此以外，本土美妝集合店的崛起，如調色師、Harmay話梅等，它們憑借獨特的門店設計、豐富的產品種類和創(chuàng)新的營銷策略，吸引了大量年輕消費者，對絲芙蘭等傳統美妝集合店也造成了沖擊。
另外，來自線上渠道的沖擊壓力也不小。雖然絲芙蘭積極構建了線上線下融合的全渠道零售體系，同時還提升線下門店的購物體驗與服務品質，通過打造沉浸式美妝體驗區(qū)、引入專業(yè)美容顧問等方式增強門店的吸引力與粘性。但其線下門店的客流量和銷售額還是受到了影響。
盡管如此，絲芙蘭仍看好中國市場，深耕中國市場19年，其正試圖扭轉在中國虧損的局面。LVMH集團的高管們認為，中國市場是最終實現200億歐元全球銷售目標的關鍵。今年4月，絲芙蘭正式宣布，任命丁霞女士為絲芙蘭大中華區(qū)總經理。丁霞將領導絲芙蘭中國內地及香港特別行政區(qū)近350家門店、兩大電商平臺和數字生態(tài)全渠道業(yè)務。