約80%的供應(yīng)鏈來(lái)自于中國(guó)，美國(guó)美妝公司Elf Beauty實(shí)現(xiàn)了第22個(gè)季度的增長(zhǎng)。與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和傳統(tǒng)美容品牌相比，Elf正在迅速贏得市場(chǎng)份額。
據(jù)elf Beauty剛剛公布的最新季財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，elf收入同比增長(zhǎng)50%至3.245億美元，國(guó)際銷售額增長(zhǎng)91%，該公司的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀，僅在第二季度就創(chuàng)造了 4750 萬(wàn)美元的凈收入。在過(guò)去五年中，elf Beauty 的收入增長(zhǎng)了近 300%。
根據(jù)NielsenIQ的最新數(shù)據(jù)，e.l.f Beauty在本季度實(shí)現(xiàn)了顯著的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，成功超越了歐萊雅成為美國(guó)第二大彩妝品牌。回顧去年同期，根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，e.l.f Beauty在美國(guó)化妝品市場(chǎng)份額排名中尚處于第三的位置，歐萊雅則穩(wěn)居第二，一年的時(shí)間e.l.f Beauty實(shí)現(xiàn)了對(duì)歐萊雅的超越。
Elf 以相對(duì)低廉的價(jià)格在眾多美容產(chǎn)品中脫穎而出，依托零售商和電子商務(wù)渠道的增勁表現(xiàn)，通過(guò)新產(chǎn)品創(chuàng)新和在線營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。本財(cái)季這兩個(gè)渠道分別增長(zhǎng)了43%和105%。在《+76%!退出中國(guó)市場(chǎng)的彩妝品牌e.l.f.憑借什么獲得增長(zhǎng)?》一文中，我們提到elf Beauty的成功，是一個(gè)隨著一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)和病毒式營(yíng)銷興起，新貴如何取代更大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)例子。
據(jù)悉，Elf產(chǎn)品的平均價(jià)格約為6.50美元(約合人民幣46元)，低于大眾美容領(lǐng)域的其他產(chǎn)品(接近10美元)和高端美容產(chǎn)品的20美元以上價(jià)格。在物價(jià)持續(xù)上漲、儲(chǔ)蓄逐漸減少，消費(fèi)者正在減少支出之際，Elf提供了更多的選擇，吸引了更多注重成本的消費(fèi)者。這也印證了其他一眾國(guó)際巨頭因消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致增速放緩的現(xiàn)狀。
事實(shí)上，e.l.f. Beauty的成功并非僅僅依賴于低價(jià)策略，其親民的定價(jià)策略只能說(shuō)是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。e.l.f. Beauty將“顛覆性營(yíng)銷引擎”視為公司業(yè)務(wù)的三大核心增長(zhǎng)動(dòng)力之一，另外兩個(gè)是價(jià)值主張和創(chuàng)新。
Elf在品牌營(yíng)銷方面做得非常出色，它利用TikTok等社交媒體以及與網(wǎng)紅KOL合作等多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。此外，Elf還積極進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷，病毒式傳播、事件營(yíng)銷等，提高了品牌的知名度和影響力。
今年7月，e.l.f.推出“elf UP!”計(jì)劃，在在線游戲平臺(tái) Roblox 上銷售為平臺(tái)量身定制的獨(dú)家化妝品。e.l.f.創(chuàng)建了一個(gè)虛擬售貨亭，用戶可以購(gòu)買多種產(chǎn)品送貨上門，并可獲得Roblox頭像的“虛擬雙胞胎”版本。Elf 這種沉浸式的營(yíng)銷體驗(yàn)在 Roblox 上吸引了 1200 萬(wàn)次訪問(wèn)。
5月初，e.l.f.與飲料營(yíng)銷商 Liquid Death 合作推出了一款哥特主題的 Corpse Paint 產(chǎn)品，該產(chǎn)品特別受歡迎。據(jù)一份投資者介紹，在 Julia Fox 等網(wǎng)紅的推動(dòng)下，該化妝品系列在 45 分鐘內(nèi)售罄，Elf 網(wǎng)站的流量也因此增長(zhǎng)了三位數(shù)。據(jù)悉，68 %的 Corpse Paint 購(gòu)買者都是該品牌的新用戶。
Elf 將Z世代視為品牌的頭號(hào)粉絲，像Roblox這些平臺(tái)在化妝品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中并不那么受歡迎，但卻是接觸 Alpha 世代等群體的重要途徑。Elf總能以顛覆性的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)找到他的目標(biāo)消費(fèi)者。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，8月初，Elf 宣布與盲人殘奧會(huì)游泳運(yùn)動(dòng)員 Anastasia Pagonis 合作推出了一款限量版產(chǎn)品套裝，其中包含新的輔助功能，旨在讓盲人和視力低下群體更容易獲得美容產(chǎn)品。每種產(chǎn)品都配有可掃描的二維碼，該二維碼鏈接到運(yùn)動(dòng)員描述產(chǎn)品并提供使用技巧的錄音。
展望未來(lái)，Elf表示加大營(yíng)銷投入，助力化妝品品牌保持優(yōu)勢(shì)。Elf 現(xiàn)在預(yù)計(jì) 2025年的銷售額將在12.8億美元至13億美元之間，而之前預(yù)期為12.3億美元至12.5億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，e.l.f. Beauty自2023年3月31日暫別以來(lái)，未見其進(jìn)一步動(dòng)作。不過(guò)，e.l.f. Beauty80%的供應(yīng)鏈都來(lái)自于中國(guó)，相信重新啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。